绿地控山东金成发:开发商与运营商如何转化

2019-01-18 13:34 作者:马世龙 来源:大众网·海报新闻


绿地控股集团山东区域管理总部总经理 金成发

  致敬改革开放40周年,共谋行业发展新路径。2019年1月16日,由山东省互联网传媒集团、天津大学地产协会(山东)、银丰地产集团主办,大众网、绿地控股集团山东区域管理总部、大众云辉、投行365产业金融平台承办,济高控股、鲁能集团、三箭集团、重汽地产、三庆实业、万科地产、天鸿地产、金茂地产、路劲地产协办的第四届山东省房地产业年度峰会在山东大厦成功举办。

  作为山东房地产领域具有影响力和权威度的峰会之一,第四届山东省房地产业年度峰会围绕改革开放40周年和房改20周年为主题并得到了社会各界的广泛关注。嘉宾主讲环节是今年峰会峰会区别于往届峰会的亮点环节,本次峰会邀请的主讲嘉宾都是耕耘山东数年的房地产业成绩斐然的佼佼者,他们在各自的领域都有独树一帜的鲜明特点,特别是他们对房地产行业发展的探索研究值得研究和学习。

  天津大学地产协会(山东)会长、绿地控股集团山东区域管理总部总经理金成发在主旨演讲中表示,伴随着改革开放的深化,伴随着国家宏观经济形势的变化,市场、产品、以及服务都在发生着深刻变化。中国改革开放40周年,房地产改革20年,房地产的角色定位也发生了变化,绿地集团也在宏观经济变化、行业发展转型中进行产业转型。

  房地产市场调控对象为开发商,开发商角色定位发生转变

  中国社会经济发展中的特殊定位、特殊含义,使得在一定的区域、一定的时期内,开发商背负了大量的压力,比如社会的压力、政府的压力、市场的压力等,而每一次调控、每一次宏观经济的发展在什么阶段,开发商基本都是被调控的对象。

  在谈及房地产市场调控时,金成发认为,“调控房地产,我的理解其实就是在调控开发商。随着20年房地产市场发展变化,开发商的思维定式需要改变,开发商它的角色定位应该发生转变,由过去简单的买地、建房、销售、物业,简单的管理,应该要发生根本变化。”

  传统开发商向综合运营商转型是目前所有开发企业考虑和面临的问题,而转型的关键核心在产业转型,而在面对这个问题的时候金成发深有感触“目前99%的开发企业都在讲行业转型、产业转型。到底怎么转?可能大家企业感觉不一样,每个企业走的道路不一样,每个企业所面临的市场环境不一样,同样由于它的规模、品质、产业类型、企业特征,包括它所处的政策范围都不一样,随着中国房地产市场主体已经在发生着深刻的变化,房地产企业也发生着深刻变化,每家企业的管理风格、产业方向、发展模型、战略定位,都不一样,但是有一点大家是共同的,都是由简单的开发商向综合的运营商去转型,而转型提的最多的就是产业转型。”

  产业协同发展,明确产业转型的方向

  实现综合运营商的转型,企业成功的达成产业转型,需要有时间、有资源、有人员、有动力的积淀,还要有对于国家政策、宏观经济、城市分化与它整个的产业基础、与它拥有的资源配置能力有相当的关系。绿地集团在产业转型、企业转型方面可以取得了巨大成功。

  首先体制改革方面,绿地集团,1992年创立于上海,2000万注册资金,最初是上海国资委旗下一家国有企业,2015年10月18号,绿地集团整体上市,实行混改。26年的发展,绿地集团走过了一条由纯粹的机关福利性企业变成一个上市的混改企业,现在变成混合所有制企业,在体制上发生变化。

  其次主业发展也发生了变化。绿地集团最早公司主营业务为绿化工程,然后赶上上海第一代的旧城改造,跟上房地产市场发展,走出上海、走向全国、走向全球,成为一家全球经营的多元化企业集团。绿地集团在5年前还是单纯的房地产开发企业,真正走向产业协同、多元发展绿地集团也是最近5年的探索。在探索发展方面,金成发讲到“刚刚过去的2018年,绿地集团总资产已经过了1万亿,2018年营业收入是6500亿,利润总额350亿,但是真正的主业——房地产,只完成了3800亿,在房地产业我们排在全国第六,位置下降。总的加起来虽然6500亿,但我们其他的2000多亿到3000亿,是由大基建、大金融、大消费、大科技、大健康、大教育所构建出来的一个多元化的多元产业协同体系,这也是我们最近5年时间绿地聚焦,我们提出主业发展是房地产,其他几个产业互相协同,提出产业协同的概念。这个产业协同的概念,是我们产业转型的方向。”

  但是如何把几个产业真正凝聚到房地产的主业平台上,这不是简单叠加就能实现的。在如何实现这一综合技术难题方面,金成发也胸有成竹,他讲到“这5年来,在包括山东济南、青岛等相关城市,我们围绕做政府所想、为市场所需绿地一直坚持的价值观念,我们做了如下几个方面的工作:”

  第一搭建多元产业平台,绿地依托房地产主业优势,积极发展大基建、大金融、大消费及新兴产业等关联板块集群,实现“3+X”综合产业布局,保障企业平衡经济波动、实现持续增长。“一业特强、多元并举”的多元产业板块,更有利于绿地充分打通并嫁接各产业板块优势,打造稳健增长、基业长青的“绿地系”企业群。比如大基建方面,我们建设了地铁、大型基础设施,工程类的收入2018年达到了1500亿,说明我们大型工业平台的发展前景巨大。

  第二围绕产业平台,集聚产业基地。这几年来,绿地在重点城市与政府合作,采取购地的方式建立产业园,围绕大型产业基地,做高铁商务区、大型科技园区、大型会展中心、大型超高层、大型国际贸易区和现代物流区,通过这些平台基地整合资源。

  第三通过基地来整合产业资源,包括自身资源。比如酒店、会议会展,绿地集团跟世界上排名前两位德国汉诺威、西班牙的巴塞罗那合作,预计5年内绿地会成为世界上第一的自持运营商。这些资源、信息平台、厂家、服务商,都靠产业基地进行凝聚,在全国基本上每个区域都有重点,目前会展中心方面规划在山东做一个全球第一的国际会展中心。

  第四结合国际贸易港,在全国重要的港口、沿海和重要的内陆节点城市,包括成都、西安中西部城,济南、青岛落地贸易港,通过这些基地来整合全球顶级的科技资源、健康资源、教育资源、商贸资源、会展资源、酒店资源。

  第五也是最关键的,搭建产业运营体系。整合外部资源和自身资源、以及各兄弟单位、各大企业家,我们处于不同的行业、不同的资源,如何去运营到一起? 这是我们这几年重点探讨和研究的。比如我们在山东围绕城市高铁商务区,我们打造的城市空间站项目,整合了由酒店、商业、商业街、公寓、总部办公、会展、医院、学校,还包括必要的科技园区,这些资源根据不同的城市,打造标准模块,把它主动放进去。这就是一个高铁商务区的基本功能就在短暂的时间建立起来。所以一般地方政府是欢迎我们这样的单位去给他做,就是简单的新城建设。

  开发商到运营商的转化 体系建设是重中之重

  产业资源到位后,后期如何运营、打造,这要靠体系、要靠中间的运营纽带,这怎么布局?这是很复杂的。绿地集团最近这几年也在探讨,经过科学的公司治理、科学的纽带,研发很多产业品牌、很多产业体系、很多方式。房地产业不仅仅是住宅开发、物业服务,还应该延伸到增值服务,建设社区服务体系。在标准社区上面放上标准服务模块,解决社区业主的吃穿住行问题,只有完善的体系建设,才能把产业运营好,服务运营好。

 

  谈及对体系建设的理解,金成发表示,“作为一个运营商,我们要给政府、给社会、给业主、给企业展现什么形象? 最后是靠我们的运营体系来保证。这一点我们在济南已经进行了探索,包括我们和政府做的民生工程,开发企业、商业项目、商业地产如何与政府的民生工程结合起来,这都是我们开发企业考虑的,否则我们的转型之路相当艰难,发展之路相当艰苦。由开发商和运营商的转型,我认为是我们每一位开发企业所必须面对的。当然,转型的方向、转型的基础或转型的目的,我认为每家企业不一样,不和强求。都需要用社会资源、平台资源、运营的理念,来打造我们的体系。就是真正由开发商到运营商的转型和转变,由量变到质变到管理方式、到管理体系,到整个开发商的生态环境,都发生变化,这才叫运营商转变。站在城市发展的高度,看到政府的需要和市场的需求,研判开发企业所处的环境,来找到转为运营商的角度和出发点,我认为都可以找到空间。这就是我的理解,由开发商向运营商怎么转变,这里面有很多辛酸泪水,也有很多成功的捷径,就看如何进行协同、进行管理、进行互动、进行从资源、平台、结构、体系的完全融合。”

编辑:闫晓辉

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